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디지털 혁신과 플랫폼 경제 : 독일 GCB 프로젝트 사례

 

세계경제포럼(World Economic Forum)의 디지털 트랜스포매이션 이니셔티브(Digital Transformation Initiative, 이하 DTI)의 연구는 디지털 플랫폼이 향후 10년 동안 비즈니스 및 사회에 100조 달러의 가치를 제공할 것이라고 예측했다. 플랫폼(Platform) 은 정량화된 성과 혹은 결과에 대해 대가를 지불하는 비즈니스 모델인 “성과 경제(Outcome Economy)”를 가능하게 하며, 산업을 정의하는 방식에서부터 생태계 참여자들이 상호 작용하고 이해관계자의 요구를 충족시키며, 가치를 창출하고 공유하는 방법까지 재구성하는 매개로서 기능한다. 이렇듯 플랫폼 경제는 산업 생태계에 전면적인 변화를 불러오지만, 이에 적절한 대응 전략을 갖춘 업계는 많지 않다. 포춘(Fortune) 100대 기업 중에서도, 오늘날 플랫폼 모델을 갖추고 있는 기업은 15% 미만이다. 일부 비즈니스 리더가 이러한 새로운 환경에서 성공할 수 있도록 결정적 조치를 취하는 동안, 대부분의 업계 사람들은 어떤 전략을 세워야 할지조차 확신하지 못한다. 이번 호에서는 플랫폼 경제가 MICE 생태계를 어떻게 변화시킬 것인지, 그리고 우리는 이에 어떻게 대응해야 할지에 대해 다루며, 빠르게 변화하는 미래를 위해 인사이트를 찾아보고자 한다.

 

플랫폼 경제(Platform Economy)란?

 

플랫폼 경제는 교환 및 상호 작용을 촉진하여 가치를 창출하는 테크놀로지 기반의 비즈니스 모델이다. 공유 및 상호 운영이 가능 한 인프라를 기반으로 하여, 데이터에 의해 운영되며, 다수의 이해관계자 간 상호 작용을 특징으로 한다. 플랫폼은 사람, 프로세스, 정책 및 네트워크 기술을 통합하여 생태계 전체에서 가치를 교환하는 것을 가능하게 한다. 즉, 플랫폼은 이해관계자가 전 세 계적으로 협업하고 거래할 기회를 창출한다.

 

디지털 혁신의 심장, 플랫폼 경제

 

플랫폼은 디지털 경제의 핵심 비즈니스 모델로, ‘디지털 혁신의 심장’이라고 불리기도 한다. 이는 플랫폼을 갖추고 있지 않은 모 델보다 거래 비용이 낮다는 특징이 있으며, 자체 제품을 거의 보유하지 않는다. 대신, 제공하는 서비스 및 제품의 마케팅에 집중 하여 빠른 검색 과정, 높은 가격 투명성 및 손쉬운 지불을 가능하게 한다. 플랫폼 비즈니스 모델을 채택하고 있는 대표적인 기업 은 유튜브, 구글, 페이스북 등으로, 플랫폼은 이미 우리의 일상생활에서 큰 비중을 차지하고 있다.

 

 

 

플랫폼 경제 : MICE 업계의 위기 vs 기회

 

이러한 플랫폼 경제는 회의 및 컨퍼런스 업계에도 많은 변화를 불러오고 있다. 디지털 혁신은 이벤트 시설(venue)에서부터 회의장, 기술 제공업체, 이벤트 대행사 및 컨벤션뷰로 또는 이벤트 기획자, 그리고 이벤트 참석자까지 모든 이해 관계자에 게 영향을 미친다. 현재 MICE 업계에 구축된 플랫폼사업자는 대부분 전문적으로 한 분야에 중점을 둔다. 즉, 어떤 기업은 회의 공간을 제공하고, 어떤 기업은 마케팅 및 발권 과정에 집중한다. 그러나 점차 플랫폼 통합이 진행되고 있으며, 일부에 서는 이벤트 기획의 모든 과정을 다루는 플랫폼이 구축되고 있다. 이러한 트렌드는 기존의 이벤트 기획자들을 시장에서 밀 어낼 것이다. 플랫폼 경제는 MICE 업계 전체를 변화시킬 중요한 도전이자, 기회이다.

 

MICE 업계의 플랫폼 기반 비즈니스 : SMA

 

 

MICE 업계에 플랫폼 경제가 적용된 사례로, 스마트 미팅 어시스턴트(Smart Meeting Assistant, 이하 SMA)를 들 수 있다. 이는 고성능의 AI로 구동되며, 플랫폼이 이벤트 기획의 한 과정만을 담당하는 것이 아니라 전체 과정을 이끌어가는 모델이다. 향후 MICE 업계에서 상용화된다면 많은 변화를 불러올 것으로 예측된다. SMA가 운용되는 방식은 다음과 같다.

 

 

 

추진 목적 및 협력기관 : 플랫폼 기반의 비즈니스가 변화시킬 MICE산업 생태계

 

독일 컨벤션뷰로(German Convention Bureau, 이하 GCB)는 앞서 살펴본 SMA와 같은 플랫폼 기반 비즈니스가 MICE산업 생 태계를 어떻게 변화시킬 것인가에 대해 알아보기 위해 플랫폼 경제 프로젝트를 실시하였다. GCB는 회의 및 컨퍼런스 분야에 서 세계적으로 선도적이고 지속 가능한 데스티네이션으로서 독일을 대표한다. 이외에도, 프로젝트는 유럽 이벤트 센터 협회 (European Association of Event Centres, EVVC), 이벤트 기획자 협회(Association of Event Planners, VDVO) 및 7개 도시(베 를린, 쾰른, 프랑크푸르트, 함부르크, 뮌헨, 슈투트가르트, 그리고 뒤셀도르프)의 컨벤션뷰로가 협력하여 진행되었다.

 

MICE산업 생태계의 행위자 : 소비자 및 공급업체

 

우선, MICE 산업 생태계는 크게 두 부문의 행위자로 구성된다. 1)회의기획자, 대행사, 기업 및 협회 등이 포함되는 소비자와 2) 데스티네이션, 베뉴, 서비스 제공업체를 포함하는 공급자로 나눌 수 있다. 프로젝트는 플랫폼이 소비자들에게 어떤 결과를 불러 오고, 공급업체는 이에 대해 어떻게 대비해야 하는지를 중점적으로 연구하였다.

 

 

연구단계및방법:경험적사례가없는새로운시장에대한연구

 

이 프로젝트는 업계와 관련한 모든 이해관계 자와 협력 파트너 기관사가 모여 연구 질문 을 세밀하게 조정하는 것으로 시작되었다. 그 런 다음, 전문가 인터뷰를 통해 이전에 세웠 던 연구 질문을 발전시켰다. 이를 10개의 진술 (statement)로 정리한 후, MICE 업계의 두 행 위자(소비자 및 공급업체)들과 이에 대해 논의 하였다. 이들의 의견은 변화하는 시장에 대한 대응방안 수립의 기초 시나리오가 되었다. 해당 연구 분야는 새롭게 떠오르는 분야이고, 따라서 경험적 접근이 적합하지 않기 때문에 문헌 연구 또는전문가및그룹인터뷰와같은방법을갖 춘 탐구적 연구 프로젝트로 설계되었다.

 

플랫폼 비즈니스 모델에 대한 10가지 주장과 이에 대한 수행자별 의견

우선, MICE 업계에서의 플랫폼 기반 비즈니스를 이해하기 위해서는 플랫폼이 각 행위자에게 어떠한 효용을 주는지 알아야 한다.

 

 

이와 같이, 플랫폼이 소비자와 공급업체에게 주는 효용이 다르기 때문에 플랫폼 경제에 대한 각 행위자의 의견 또한 다르다. 다 음은 플랫폼 비즈니스 모델이 MICE 업계에 미칠 영향에 대한 10가지 주장과, 이에 대한 각 행위자의 의견을 정리한 것이다.

 

❶ 플랫폼은 대행사의 역할 및 시장조사 서비스를 대신할 것이다.

소비자와 공급업체 모두 플랫폼이 기존의 업무방식을 바꿀 것이라는 의견에 대해서는 동의했다. 그러나 소비자 집단의 대부분이 플랫폼이 시장조사 업무를 완전히 대신하고 서비스를 대체할 것이라고 기대하는 반면, 공급업체는 ‘완전히 대체한다’는 의견에 대해서는 좀 더 신중한 의사를 표했다. 결국, 플랫폼이 직접적인 연락, 현장에서의 접촉 및 업계 노하우와 같은 인간적인 측면이 요구되는 업무까지 수행할 수는 없다는 것이다. 이러한 관점에서는 기존 비즈니스 모델이 더 뛰어난 업무를 수행할 수 있다. 이에 따라 회의기획자는 창의성(human creativity)을 판매가치제안(Unique Selling Proposition, 이하 USP)으로 강조할 수 있다. 플랫폼은 연구 및 예약 과정에서 도움을 줄 수 있으나, 인적 자원은 아이디어 개발 및 이벤트 디자 인 관련 업무에서 대체불가한 상당한 역할을 수행한다. 개인화된 복합적 서비스를 제공하는 것은 오직 인간만이 수행할 수 있 는 유일무이의 자산이다.

❷ 시장지배력(market power)은 소수의 플랫폼에 집중될 것이다.

모든 행위자들이, 시간이 흐르면서 시장이 몇 개의 플랫폼에 집중되는 “시장지배력 강화 현상”이 일어날 것이라는 데 동의했다.

❸ 플랫폼 제공자는 MICE 업계 외부에서 나오기 힘들다.
이 프로젝트는 업계와 관련한 모든 이해관계 자와 협력 파트너 기관사가 모여 연구 질문 을 세밀하게 조정하는 것으로 시작되었다. 그 런 다음, 전문가 인터뷰를 통해 이전에 세웠 던 연구 질문을 발전시켰다. 이를 10개의 진술 (statement)로 정리한 후, MICE 업계의 두 행 위자(소비자 및 공급업체)들과 이에 대해 논의 하였다. 이들의 의견은 변화하는 시장에 대한 대응방안 수립의 기초 시나리오가 되었다. 해당 연구 분야는 새롭게 떠오르는 분야이고, 따라서 경험적 접근이 적합하지 않기 때문에 문헌 연구 또는전문가및그룹인터뷰와같은방법을갖 춘 탐구적 연구 프로젝트로 설계되었다.

공급업체는 플랫폼 운영자로서 필요한 기술적인 노하우와 새로운 시각을 전달해줄 수 있는 업계 외부인이어야 한다고 믿는 다. 하지만, 회의기획자(소비자)들은 업계 외부인의 시각으로부터 플랫폼의 기술적 활용을 위한 아이디어를 창출하는 것이 중 요하지만, 업계 내부인이 제공하는 MICE 분야에 관한 전문지식을 접합시키는 것은 필수적이라고 생각한다. 이들은 업계 종 사자가 운영하는 플랫폼에서 얻을 것이 더 많다고 생각한다.

❹ 시장파악 단계에서, 플랫폼 경제는 높은 비교가능성(comparability)과 투명성(transparency)을 보장한다.

두 행위자 모두 플랫폼 내 리뷰의 진실 여부를 의심하며, 일정 수준의 리뷰 수가 확보되었을 때에만 이에 대한 신뢰도가 증가 한다고 생각한다. 하지만, 회의기획자와 공급업체는 기본적으로 플랫폼 경제가 시장을 파악할 때 높은 비교가능성과 투명성 을 제공한다는 의견에는 동의한다. 다만 공급업체는 조금 더 회의적이며, 중간대행업체가 있을 때에는 부가적 가치로서 신뢰 성을 강조한다.

❺ 플랫폼의 투명성과 다양성으로 인해 공급업체 품질이 높아지고, 이에 따라 이벤트의 품질 또한 높아진다.

공급업체는 투명성 및 다양성으로 인해 이벤트의 품질이 높아질 것이라는 주장에 대해 의문을 품었다. 그들은 플랫폼만으로 는 점점 증가하고 있는 개인화된 요구를 충분히 구현해낼 수 없기 때문에 플랫폼만으로 사업을 운영하는 것은 불충분하다고 생각한다. 반면에, 소비자 그룹은 품질 향상에 동의하는 의견을 보였다.

❻ 플랫폼은 MICE 업계의 소비자/구매자 행동방식을 근본적으로 변화시킨다.

사용자의 행동방식에 대해서는 공급업체와 고객의 의견이 상이했다. 소비자는 그들의 행동이 급격하게 변할 것으로 생각하지않지만, 공급업체는 AI 같은 기술이 충분히 발전한다면 근본적인 변화가 일어날 것이라고 생각한다.

❼ 사용자의 행동방식 변화로 인해 MICE 서비스의 가용성에 대한 즉각적 정보를 제공할 수 있는지의 여부가 중요해질 것이다.

소비자는 즉각적인 정보 제공의 중요성을 인정하는 반면, 공급업체는 이에 동의하지 않는다. 공급자는 큰기업의 예약 과정은 느릴 수 있다는 점과 100~10,000명 규모의 대형 행사의 경우 소비자들이 시설을 미리 살펴는 보겠지만, 결정까지는 좀 더 시 간을두고고민할수있다는점을강조했다.

❽ 플랫폼 경제에서 데이터 프로파일링은 성공요인이 될 것이다. 플랫폼은 고객이 원하는 것이 무엇인지 알고 있다.

소비자와 공급업체 모두 플랫폼 상에서 데이터를 분석하고 이에 기반해 고객이 원하는 것을 제공하는 데이터 프로파일링이플랫폼 경제의 성공을 이끌 것이라고 생각한다.

❾ 최종 사용자가 자신의 이벤트를 스스로 구성하게 될 것이다.

공급업체는 소비자가 자신의 이벤트를 스스로 만들어나갈 것이라는 주장에 소비자들보다 더 낙관적인 의견을 보였다.

❿ AI 사용은 여전히 과소평가되고 있다.

소비자의 대부분은 중국에서는 3-5년 이내에 완전 자동화가 가능해질 것으로 보이는데 반해, 유럽에서는 AI가 과소평가되고 있다고 생각하지만, 공급업체는 이에 동의하지 않는다. AI 사용의 가능성에 대해서는, 두 행위자 모두 서비스의 질을 평가하 는 요소로서 인간적인 접촉 및 현장에서 대화할 수 있는 사람이 존재한다는 것의 중요성을 강조했다. 특히, 현장에 전문가를 두는것은문제가발생할경우직접처리할수있다는점에서그중요성이점점더커지고있다.

 

 

대행사(Agents)

 

■플랫폼과경쟁할수있는대행사만의강점파악중요

대행사는 디지털 혁신과 함께 수반될 업계 변화에 대해 완벽히 이해하고 있는 것이 중요하다. 즉각적으로 이용 가능한 제품 및 서비스에 대한 빠른 속도로 제공하는 플랫폼의 이점에 맞서 경쟁이 가능한 대행사만의 강점을 내세워야 한다.

■ 작은 단위로 분류, 예약 과정 단순화, CRM 활용

손쉬운 데이터베이스 입력을 위해서는 플랫폼에서 판매되는 제품 및 서비스를 작은 개별 구성 요소로 나누어야 한다. 이러한 표 준화는 다른 조합과의 교차지점을 쉽게 찾고, 새로운 조합을 만들며, 이에 기반하여 새로운 서비스를 생성하는 과정을 용이하게 한다. 또한, 소비자의 예약 과정을 단순화하여 보다 쉽게 이들의 요구를 충족시키는 동시에 마케팅을 용이하게 할 수 있다. 이외 에도, 데이터 프로파일링과 철저한 고객관계관리(Customer Relationship Management, CRM)를 활용하는 것은 고객에게 직접 제안서를 보내어 수요를 생성하는 동시에 플랫폼에 대한 충성도를 높일 수 있기 때문에 매우 중요하다.

■ USP로서 인간적인 부가가치를 강조

기술적인 부분에 중점을 두는 것도 중요하지만, 대행사는 자신들만의 USP도 놓치지 말아야 한다. 인간적인 것은 어떤 기술로도 대체될 수 없으며, 따라서 복잡한 계획, 창의적인 문제 해결 능력 또는 걱정거리 및 관심사에 대한 충분한 이해 등 대행사가 제공 할 수 있는 인간적인 부가가치에 대해 강조하는 것이 중요하다. 이렇듯 데이터베이스는 새로운 아이디어 생성을 요구하는 일을 수행할 수 없다는 한계가 있다.

 

공급자(Providers)

 

플랫폼 상에서 성공적 마케팅을 수행하기 위해서는 서비스나 제품의 종류에 관계없이 가용성에 대해 신뢰할 수 있는 정보를 제공하는 것 이 필수적이다. 소비자들은 스피드를 중시하며, 신뢰할 수 있고, 즉 각적인 최신 정보를 요구한다. 이러한 관점은 대행사에게도 동일하 게 적용될 수 있다. 이들은 알고리즘과 같은 디지털 프로세스를 이해 하고, 순위가 어떻게 생성되는지 알아야 하며, 어떤 기준이 더 중요한 지 파악할 수 있어야 한다. 또한, 개인화에 대한 수요가 증가함에 따 라 특별한 서비스를 제공하며 USP를 강조하는 것은 고객을 확보하는 데 필수적이다. 이러한 예로써, 고객이 가상현실(Virtual Reality, 이 하VR)을통해시설현황및정보를 확인할수있도록VR콘텐츠를 제공하는것도하나의방법이될수있다.

 

기획자(Planners)

 

시설을 VR로 미리 볼 수 있도록 설정하는 것은 시간과 비용을 절약할 수 있다는 점에서 회의 기획자에게도 유용하다. 기획자 또 한 플랫폼이 제안한 것이 적절한지 합리적으로 평가하기 위해서는 알고리즘의 작동 원리에 대해 인지하고 있어야 한다. 일반적 으로 소비자 입장에 있는 기획자에게 있어 플랫폼의 중요성은 증가하고 있고, 기대사항에 대해 커뮤니케이션을 잘 하는 것 또한 중요해지고 있다. 이는 AI와 관련하여 특히 중요한데, 기획자는 예약과정의 어떤 시점에서 사람과의 직접적인 접촉이 필수적인 지 파악해야 한다.

■ 변화하는 생태계에 맞은 비즈니스 모델 구축의 필요성

이렇듯 플랫폼 경제로 인해 변화하는 MICE 생태계를 이해하고, 이에 대비하기 위해 각 행위자가 전략을 세우는 것은 필수적이 다. 시설, 케이터링 업체, 이벤트 기술업체를 비롯한 공급업체와 컨벤션뷰로, 데스티네이션 등의 업계 종사자들은 미래를 향해 변화하는 자신의 역할을 파악하고, 이에 적합한 비즈니스 모델을 구축해야 한다. 어떤 모델이 미래에도 여전히 효과적일지, 어떤 모델이 상당한 변화를 요구할 것인지, 그리고 어떤 새로운 모델이 등장할지에 대한 고민과 논의는 꾸준히 이루어져야 한다.

 

 

이코다이내믹스(ECODYNAMICS)는 독일 쾰른에 본사, 뒤셀도르프에 지사를 두고 있는 기업으로, 이름은 생태계(Ecosystem), 경제(Economy), 그리고 역동적 변화(Dynamic change)를 조합하여 만들었다. 글로벌 시장과 디지털 경제가 빠른 속도로 변화하면서, 많은 기업들이 이에 능동적으로 대응하기 위한 많은 노력을 필요로 하는 이 시점에, 이 코다이내믹스는 디지털 B2B 비즈니스 모델 및 플랫폼 개발과 출시, 설립 및 성장을 전문 으로 한다. 플랫폼 경제, 블록체인, 스타트업, 디지털화, 비즈니스 개발, 마케팅, 프로젝 트 & 제품 관리, 빅데이터 및 IT 전문가로 구성된 팀을 보유하고 있으며, 기업이 디지털 혁신 및 AI 기반의 비즈니스 모델을 개발하는 것을 돕는다.

 

 

독일 베를린에 본사를 두고 있으며, 2014년에 스페이스베이스(Spacebase)를 출시하여 워크숍 공간과 회의실을 위한 예약 플랫폼을 운영 중이며, 전 세계 30개 이상의 도시에 4,000개 이상의 공간을 제공하고 있다. 객실은 프로젝터나 케이터링 같은 모든 추가 품 목까지 플랫폼에서 온라인으로 예약할 수 있다. 이 기술은 베뉴 예약과 관련된 프로세스 를디지털화하기위한시장에대해 제공되는SaaS(Softwareasaservice)솔루션을기 반으로 한다. 도이치반(Deutsche Bahn) 및 딜로이트(Deloitte) 등의 굵직한 기업을 상대 로 서비스를 제공하고 있다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

시벤트(Cvent)는 1999년 설립된 기업으로, 전세계적으로 4,300명 이상의 직원을 보유하고 있 으며, 현재 버지니아에 본사를 두고 있다. 시벤트는 이벤트 기획자 및 마케터를 위한, 그리고 이 벤트 관리를 위한 기술 및 서비스 솔루션을 제공한다. 이 플랫폼의 특별한 점은 서비스 제공업체 와기획자가모두사용할수있다는것이다.기획자들은기준에따라필요한항목을선택하여이 벤트를 준비할 수 있고, 요청에 따라 가격이 책정된다. 시벤트 솔루션은 이벤트 관리 가치사슬의 모든 과정에 최적화되어 있고, 현재까지 전 세계 27,000명 이상의 고객에게 서비스를 제공한 만 큼 활용성이 높다.