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지속가능한 데스티네이션을 만들기 위한 8가지 전략

 

 

사회적 책무 인식에 따라 지속가능성과 GDS 인덱스에 대한 관심 증가

글로벌 데스티네이션 지속가능성 지수(Global Destination Sustainability Index, 이하 GDS 인덱스)는 MICE 산업과 데스티네 이션의 지속가능한 전략 및 성과를 측정하고, 이를 벤치마킹하려는 목표에서 출발한 프로젝트다. 2016년 이후 GDS 인덱스의 참 여율은 62% 증가했고, 2018년과 비교해도 지속가능성에 대한 시민 의식은 많은 변화를 겪었다. 이는 기후변화와 반(反)플라스 틱 운동이 지속가능성에 대한 논의를 비주류에서 세계적 주류로 끌어 올렸기 때문이다. 기업도 이에 대한 그들의 책무를 인식하 고 적극적인 행동을 취하고 있다. 단적인 예로 저탄소경제를 향한 전환이 가속화되고 있는 것을 들 수 있다. 2019년 5월 기준으 로 554개 이상의 기업이 과학적 근거를 토대로 기후변화에 대응하는 행동에 전념하고 있고, 대기업의 90% 이상이 지속가능성 보고서를 발간하고 있다. 증권거래소 상장된 회사들에게는 그들이 기후에 미치는 영향을 공개할 것을 요구하기도 한다. 주요 투 자자들의 80%는 투자 결정 시에 ESG 정보(environmental, social and governance; 환경, 사회, 거버넌스)를 고려하는데, 이는 22.89조 달러의 자산과 관련되어 있는 만큼 상당한 영향력을 보유하는 것으로 알려져 있다.

 

 

GDS 인덱스 보고서-지속가능한 데스티네이션이란?

이러한 전 세계적 트렌드에 따라 MICE와 관광 목적의 데스티네이션들도 지속가능성에 대해 더 큰 부담을 갖게 되었다. GDS 인덱스를 토대로 발간한 보고서 ‘Creating better places to live, meet & thrive in’는 전 세계 47개 데스티네이션들의 지속가능성 트렌드에 대해 독보적 통찰력을 제시하며, 이들의 전략을 분석 및 평가함으로써 더욱 발전적 지속가능 활동을 이어가도록 하기위해 제작되었다. 그렇다면 지속가능한 데스티네이션은 어떤 모습일까? 보고서에서 이야기하는 지속가능한 데스트네이션은 호스트 커뮤니티, 방문객, 업계 및 지구의 요구에 귀 기울이고, 이를 개선하고자 노력하는 동시에 MICE, 관광 산업의 경제적, 사회 적 및 환경적 영향을 적극적으로 반영하는 곳을 의미하고 있다.

 

 

메가트렌드는 이미 엄청난 영향력을 행사하고 있고, 다가올 미래에도 데스티네이션의 모습을 결정할 변화의 동력이다. DMO는 이러한 메가트렌드가 가져올 변화를 충분히 이해하고, 미래 발전계획을 수립하여 앞으로 변화하는 사회에 원만하게 대처할 필요 가 있다.

 

 

 

앞서 살펴본 5가지 메가트렌트는 혁신을 이끌고, 관계를 재정의하며, 소비자들의 소비패턴을 변화시킬 것이다. 이는 MICE 및 관 광 산업에도 상당한 영향을 미쳐 앞으로 20년 동안 데스티네이션 경영과 브랜드 마케팅 전략을 구체화하는 요소가 될 것이다. 그 렇다면 이러한 변화에 대한 대처능력을 키우기 위해서는 무엇이 필요할까? GDS 인덱스 보고서는 우선적으로 4가지 기본토대를 구축해야 한다고 이야기한다.

 

 

 

GDS 인덱스 보고서는 지속가능한 발전을 모든 부문에서 완벽하게 해내고 있는 데스티네이션은 없다고 이야기한다. 따라서 GDS 인덱스 보고서는 각 분야의 모범적 데스티네이션을 통해 파악된 최고의 아이디어들을 모아서 변화를 위한 8가지 전략을 수립했 다. 제시되는 체계 및 내용은 지속가능한 비즈니스 전략을 수립하거나 개선하고자 하는 모든 데스티네이션에게 전략적 방안을 제공할 것이다.

 

 

 

 

02. 과학적 근거에 기반한 감소목표 세우기

데스티네이션은 그들이 MICE 및 관광 분야에 끼치는 긍정적, 부정적 영향력을 측정하고, 그것을 개선하기 위해 과학적 근거를 토대로 한 목표를 세워야 한다. MICE와 관광은 일자리 창출, 세수증진 등의 경제적 효과를 유발하여 데스티네이션에 큰 영향을 미친다. 이러한 효과는 데스티네이션이 환경을 보호하고 지역 사회에 환원하고, 이용자 경험을 개선하는 능력에 격차를 만들어 내지만, 이를 측정하는 데스티네이션은 많지 않다. 데스티네이션은 한정된 자원을 갖고 있기 때문에, 영향력 측정을 위한 데이터 위주의 접근방식이 필수적이다. 도시의 전반적인 환경에 MICE 및 관광 분야가 어떠한 기여를 했는지 수치화하는 것은 도시에 어떤 어려움이 존재하고, 이를 개선하기 위한 가장 큰 기회는 어디에 있는지 분별할 수 있게 해준다. 또한 다양한 정책과 기술의 영향력을 모델링하고 수량화하는 과정을 통해 지역정부 또는 이 분야의 주요 행 위자의 관점에서는 어떤 프로그램이 우선시되어야 하는지 알 수 있다.

 

가능한 데스티네이션으로 만들기(Making Sydney a Sustainable Destination)”를 개발했다. 이 전략의 주된 행동지침은 지속가 능한 데스티네이션 파트너쉽을 구축하는 것이다. 파트너쉽은 도시 전체에 있는 호텔 객실수의 절반, 정부 소유의 문화기관, 국 제적 엔터테인먼트 브랜드, 그리고 업계 인플루언서를 대표하는 40개의 업계 이해관계자들 사이의 협력으로, ‘시드니 2030 비전 (Sydney 2030 Vision)’과 함께 한다.

 

 

 

행사 운영기관 역시 제3자로부터 친환경 인증서를 받은 곳이 많지 않다. 2018년에는 단 49%의 DMC와 PCO만이 서면으로 공식 화 된 지속가능성 관련 정책을 보유한 것으로 밝혀졌다. DMO는 데스티네이션 전체에 챔피언 인증서를 보급하기 위해 도시 관계 자들과 협동해야 한다. 신뢰할 수 있는 친환경 라벨은 의사결정 과정을 단순화하고, 고객들에게 그들의 지속가능성 목표와 일관 된 제품을 고를 수 있는 선택권을 준다. 호텔, 기관, 베뉴 등이 인증서를 활용하는 비율은 고객과 공급체인, 기관의 종사자들에게 데스티네이션의 지속가능성 관련 노력에 대한 훌륭한 성과 지표를 보여준다. 인증서는 관련 기관들이 진정으로 그들의 제품 및 서비스의 환경적, 사회적 영향력을 개선할 수 있도록 하고, 소비자와 서비스 공급자들에게 더 나은 결정을 내릴 수 있는 힘을 실 어줌으로써 규제의 필요성을 최소화한다. 이는 도시, 정부, 그리고 업계 모두에게 유익한 도구이다.

 

있으며, 이 중 호텔방의 20%에 달하는 34개가 브뤼셀 시 내에 있다. 이 민간 파트너쉽은 그린키 인증라벨을 MICE 및 관광기관이 사회적, 경제적, 환경적 영향을 긍정적으로 확장하기 위해 사용할 수 있는 지속가능하고 구체적인 시스템으로 홍보한다. 프로젝트 목표는 인증서 발급 증가건수를 브뤼셀과 지역 중소기업 및 데스티네이션의 경쟁력 강화 요인으로 활용하는 것이다.

 

05. 음식혁명 촉진하기 – 미식에 대한 지역적, 건강한 접근 시도

세계적으로 음식혁명(Food Revolution)이 일어나고 있다. 동시대 관광객들은 건강하고 지속가능한 지역 정통의 경험을 원한다. 이에 따라 DMO는 고객과 공급자들이 관습을 바꾸어 지역적 음식혁명을 촉진하도록 격려하는 역할을 한다. 비건(Vegan)으로 분 류되는 사람들은 지난 10년 동안 영국에서 350%, 포르투갈에서 400% 증가했다. 지난 3년 동안 미국 시장은 600% 확대되었고, 중국 시장은 15% 성장했다. ‘페르(Fairr)’에서 가장 최근에 발간한 보고서 ‘식물성 이익(Plant Based Profits)’은 전 세계의 연간 식물성 고기 대체제 판매량이 2010년 이후 평균 8%씩 증가했다고 설명한다. 현재 이것의 성장률은 가공육 성장률의 거의 2배에 달한다. 연간 판매량은 20억 달러로, 2020년에는 52억 달러까지 도달할 것으로 전망된다. 장기적으로 2050년에는 시장의 3분의 1을 차지할 수도 있을 것으로 보인다.

채식 위주의 식단은 단순한 트렌드나 일시적 유행이 아니다. 사람들이 모두 엄격한 비건이 된 것이 아니라 건강한 플렉시테리언 (Flexitarian)1) 생활방식이 생겨나 자리 잡았고, 관련 수요는 지속적으로 성장할 것이다. MICE 업계는 이러한 흐름에 빠르게 반 응하지 못하여 많은 참석자들이 채식주의자들을 위한 선택이 부족하다는 불만을 제기하고 있다. GDS 인덱스의 리더들은 미식에 대한 지역적이고 건강한 접근이 경쟁우위가 될 수 있다는 것을 깨달았다. 이는 사회적 다양성 포용을 증가하는 동시에, 탄소배출 량을 비롯한 환경적 부담을 줄이는 일자리 창출을 위한 길이기도 하다. 그렇다면 DMO와 도시 파트너들은 미래의 더 나은 음식 문화를 촉진하기 위해 어떤 일을 할 수 있을까? GDS 인덱스 보고서에서 제안한 방법은 다음과 같다.

 

 

 

06.수요증대를위한상품및서비스개발촉진

수많은 연구보고서들이 고객들이 항상 “지속가능성”을 요구하는 것은 아니라고 강조한다. 데스티네이션은 더 예방적이고 창의적 인 접근방식을 도입할 필요가 있다. 2018년에는 DMO의 81%가 제품소개, RFP 응답, 웹사이트에 지속가능성 활동을 포함했다. GDS 인덱스 상위 10개 리더들의 메시지는 더 크고 명확했다. 그들 모두가 지속가능성을 브랜드 개발과 마케팅 전략에 확고하게 포함시켰다. 그러나 지속가능한 서비스 및 제품을 위한 시장 개발의 속도를 높이고, 이를 확장하기 위해서는 아직 갈 길이 멀다.

 

■ 동남아시아국가연합(ASEAN, 이하 아세안)을 촉매제로 – 의장국으로서 제안, 개발, 홍보

태국은 아세안의 의장국으로서 올해 테마를 “지속가능성을 위한 파트너쉽 진전”으로 잡았다. 나아가, TCEB은 외교부에 이번 행사를 아세안 역사 상 가장 지속가능한 이벤트로 만들자는 제안서를 제출하고, 2019년에 개최되는 180개의 회의 모두에서 성 과를 높이기 위한 지속가능한 이벤트 체계를 개발했다. 또한 의장국이라는 위치를 활용하여 다른 회원국들의 관심을 높이고, 좀 더 적극적인 행동을 취하도록 권장하고 있다.

■ 상장기업과의 협력 – 태국 증권거래소와 파트너쉽

TCEB은 기업부문의 수요를 촉진하기 위해서는 거대 상장기업들과 협력해야 한다는 것을 깨달았다. 이 기업들은 지속가능성 을 위해 노력하고, 연간 재무공표 때 이에 대해 보고한다. 그러나 지속가능한 이벤트 전략을 갖춘 기업은 많지 않다. 따라서 TCEB은 상장기업 멤버를 끌어들이기 위해서 태국 증권거래소와 파트너쉽을 맺었다. 이에 더해, TCEB은 더 효과적이고 책임 감 있는 발전을 가속화하기 위한 체계, 교육 세션 및 툴을 보급했다.

■ 다국적 기업과의 협력 – 6개 상공회의소와 파트너쉽

다국적기업과 협력하고 이들을 활성화하기 위해서, TCEB은 태국에 있는 6개의 상공회의소와 파트너쉽을 맺었다. 국제적 기 업들과 일련의 회의와 발표를 거친 다음, 결과를 개선할 수 있도록 교육을 제공하며, 툴을 보급한다.

07. 더 나은 디자인, 용어, 스토리

데스티네이션 브랜드에 지속가능성을 통합하려면 자신만의 진실된 스토리를 담는 것은 중요하다. 뻔한 “녹색” 광고캠페인은 더 이상 효과가 없다. 데스티네이션은 새로운 목적으로 진실된 행동과 자료가 있는 이야기를 만들어야 한다. 앞서 언급했듯이, 81% 의 DMO가 그들의 제품 제안 및 소개, 그리고 웹사이트에서 데스티네이션의 지속가능성 프로그램에 대해 이야기한다. 그 중 일 부는 이에 대해 훌륭하게 소통하고 있지만, 나머지 데스티네이션들은 진부한 언어와 스토리텔링, 상투적인 대중적 사진 남용 등 의 문제에 부딪치며 이에 심각하게 뒤쳐져 있다.

■ 지속가능성을 표현하는 더 나은 디자인

현재의 지속가능성 관련 시각언어는 그들의 정체성과 상관없이 사용되는 상투적 이미지에 의존하고 있다. 그것은 지속가능한 데스티네이션을 소박한 분위기의 녹색 그림으로 표현하거나, 물방울이나 풍차와 같이 뻔한 이미지로 그리는 “대중적인 지속가 능성”이다.

■ 지속가능성을 드러내는 새로운 용어

데스티네이션들은 좀 더 나은 이야기꾼이 되어야 할 뿐만 아니라, 지속가능성을 위해 사용하는 언어를 바꿀 필요가 있다. 가디 언(Guardian)지 기자 조지 몬비엇(George Monbiot)은 “살아있는 세계에 대해 사람들을 고취시키는 말로 이야기하고, 현실을 변장하는 것보다는 있는 그대로를 드러내며, 우리가 보호하고자 하는 것을 공경하라”고 말하며, 그 예시로 우리가 보호구역을 ‘자연적 경관’이라고 부른다면, 우리는 자연에 대한 사랑에 대해 이야기하는 것뿐만 아니라 그것이 무엇이 되고자 하는지에 대 해서도 전달할 수 있다는 것을 들었다. 더불어, ‘환경’이라는 단어 대신 ‘살아있는 행성’ 또는 ‘자연적 세계’라는 단어를 사용하는 것이 우리가 묘사하는 것의 이미지를 형성하게 해주는 것처럼, 이제 ‘기후변화’라는 단어를 버리고 ‘기후붕괴’ 또는 ‘기후혼돈’이 라는 말을 사용해야 한다고 강조하며 용어의 중요성에 대해 이야기했다.

■ 더 나은 스토리텔링

데스티네이션은 지속가능성 스토리에 대해 이야기 할 수 있고, 수익창출캠페인을 개발할 수 있는 재능 있는 디자이너, 카피라 이터, 그리고 신경마케팅2) 전문가를 잘 활용해야 한다. 진실된 스토리는 바람직한 미래 비전을 묘사하고, 데스티네이션 커뮤 니티가 어떤 행동을 취하는지 설명하며, 신뢰성 있는 자료를 사용하여 정보를 제공한다.

 

08.탁월한보도및대응시스템

MICE 및 관광 업계에서 기업 중심의 지속가능성 관련 보도는 점차 증가하는 추세지만, 데스티네이션들은 이 속도를 따라가기에 아직 역부족이다. 2018년에는 GDS 인덱스 상의 DMO 중 오직 21%만이 연례 보고서 혹은 전담 지속가능성 보고서에 그들의 지 속가능성 관련 노력을 공식적으로 담았다고 밝혔다. 그러나 발전 가능성은 있다. GDS 인덱스에 포함된 47개 데스티네이션들은 이번 2018년 GDS 인덱스 보고서를 통해 전략 및 성과를 측정하고 공개하였다. 이들 모두 자료에 기반을 두고, 투명하고 비교 가 능한 과정을 통해 지속가능성 프로그램을 평가하였다. 12번째 유엔 지속가능발전목표(SDGs)는 지속가능한 소비와 생산에 중점 을 둔다. 타겟 12.6은 기업이 지속가능한 관행을 채택하고, 지속가능성에 대한 정보를 그들의 보도주기에 통합하도록 장려하는 것을 목적으로 한다. 따라서 GDS 인덱스 데스티네이션의 공식 지속가능성 관련 보도는 증권거래소와 정부가 이를 의무화함에 따라 계속해서 증가할 것이다.

오늘날 행사주최 공동체의 사회적 영향력 및 간접적인 비용을 평가하는 연구와 데이터는 심각하게 부족하다. 데스티네이션 경영 은 종종 비즈니스를 홍보하는 데만 초점을 맞추고, 장기적인 사회적 혜택을 위한 데스티네이션 관리 방법에 대한 관심은 저조하 다. DMO는 사회적 영향력을 측정함으로써 도시와 비즈니스, 그리고 궁극적으로 사회에 전달되는 실제 가치를 더 잘 입증할 수 있다. 또한 탁월한 보도 능력을 갖추어 DMO의 역할을 강조하고, 그들의 효과에 대해 더 잘 보도해야 한다. 이는 뛰어난 경영수 단이자, 전달력을 높이고 훌륭한 거버넌스를 보여줄 수 있는 강력한 경영전략이다.