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국제회의 개최지 경쟁력 분석 및 활용 전략

 

1) 게이닝엣지는 2004년 설립되어 MICE산업과 연관된 데스티네이션, 컨벤션뷰로, 컨벤션센터의 전략개발 프로젝트를 주사업으로 운영하고 있으며, 학생 대상 교육 프로그램, 산업 종사자 네트워킹 이벤트, 지역사회 공헌사업 프로그램 등도 함께 제공한다.

 

국제회의 개최지 경쟁력 분석의 한계점

ICCA와 UIA(Union of International Associations)는 매년 국제회의 개최 순위를 발표한다. 이 결과는 세계 컨벤션 개최도시의 경 쟁력을 파악할 수 있는 유용한 자료로 활용되기도 하지만, 두 기관의 국제회의 집계기준이 다르고 개최건수 기준으로만 도시 순위를 발표하기 때문에, 단순히 UIA과 ICCA 통계결과를 기준으로 도시별 국제회의 개최 경쟁력을 평가하기에는 한계가 있다. 도시가 보유 하고 있는 인프라 시설과 산업의 경쟁력, 비즈니스 및 자연 환경 등의 다양한 요인들은 배제되어 있기 때문에 개최건수만을 목표로 국 제회의 유치에 집중하는 개최지들도 있어 실제적인 비즈니스 참고자료로 활용하기는 어려운 점이 있다고 할 수 있겠다.
2017년 UIA 결과만 보더라도 국제회의 개최순위에서 서울은 파리보다 2.5배나 더 많은 행사를 개최하여 세계 3위를 차지한 것으로 파악되지만, 이 결과만으로 서울이 파리보다 MICE 도시로서의 경쟁력이 더 뛰어나다고 단정짓기는 어렵다고 할 수 있다. 특히 국제회 의 개최지의 지역컨벤션뷰로, 컨벤션센터, 행사 주최자에겐 전년대비 얼마나 더 많은, 어떤 분야의, 어떤 규모의 행사를 개최하고 참관 객을 유치해야하는지 구체적인 사업 목표를 세우기에 턱없이 부족한 자료일 수밖에 없다.

국제회의 개최도시로서 갖추어야 할 경재요인 기반의 매트릭스 개발

게이닝엣지는 이러한 통계 결과만으로는 도시의 경쟁력 강화를 위한 사업계획을 수립하기 어렵다는 점에서 착안하여 MICE산업 종사자 의 실현가능한 사업전략 수립을 위해 세계 국제회의 개최지 경쟁력지수를 개발했다. 국제회의 개최지 경쟁력지수는 지난 2018년 11월 두바이에서 개최된 제57회 ICCA 연간총회에서 최초로 공개되었다. 게이닝엣지는 “국제회의 개최지 경쟁력지수를 통해 오늘날 MICE산 업분석자료에대한부재와낮은데이터신뢰도문제로인한비현실적인사업계획서수립및정부와의의사소통단절등의문제를해결 할 수 있게 되었다.”고 말했다.

 

게이닝엣지 대표 개리 그리머(Gary Grimmer)는 “ICCA가 세계 도시별 국제 회의 개최건수에 대한 우수 통계자료를 제시하지만, 차기년도 대비 국제회의 추가유치및개최를위해필요한합리적사업목표및방향수립을돕는충분 한 근거자료가 되지는 않는다.”고 언급했다. 게이닝엣지의 국제회의 개최지 경쟁력지수는 세계 각국의 도시가 어떤 MICE산업 인프라를 보유하고 있는지 에 대한 상대적 경쟁력을 제시한다. 만약 정부가 컨벤션뷰로 및 컨벤션센터를 설립하거나 국제 행사를 유치하려 한다면, 개최지가 내세우는 정책, 산업 규 모, 인력자본, 관광 인프라 등과 같은 다양한 요인을 바탕으로 국제 국제회의 개최 경쟁력을 분석할 필요가 있다고 강조했다.
게이닝엣지가 개발한 도시별 경쟁력지수는 직접 수집한 1차 자료와 ICCA, 세 계은행, 브랜드파이낸스(Brand Finance), 세계경제포럼(World Economic Forum) 등 29개 유관기관이 발표한 2차 자료를 바탕으로 분석한 결과를 담 고 있다. 각 도시는 경쟁력을 결정하는 3가지 대분류인 환경요인(Hygiene Factors)2), 경쟁력요인(Competitive Advantages), 핵심차별요인(Key Differentiators)을 기준으로 평가되었다.

 

게이닝엣지는 직접 개발한 양적연구(Quantitative Research) 매트릭스를 통해 도시별 상대적 경쟁력을 분석했다. 매트릭스를 구성하는 11가지 요인은 컨벤션 주최자대상 설문조사 결과를 통해 행사 개최지 선정 시 중요하게 고려하는 항목으로 선정했으 며, 각 항목별 점수에 따라 경쟁력지수 순위가 매겨진다. 11가지 요인 중 정부예산, 자연재해 등과 같이 외부자극에 의해 일시적으 로 변화하는 항목은 배제했다. 국제회의 개최지 경쟁력지수는 도시가 보유한 MICE 인프라 경쟁력에 비해 적절한 행사 개최건수 를 커버하는지 현황을 제시한다. 게이닝엣지는 2018년 최초 테스트 모델로 개발한 매트릭스를 통해 경쟁력지수를 발표하였으며, 2019년에는 업데이트된 버전의 분석내용을 발표할 계획이다.

2) 이론적으로는 “동기-위생요인”으로 통하며, 인간의 욕구 측면에서 충족되지 않을 경우 구성원의 불만족을 초래하지만 그 욕구를 충족시켜준다 하더라도 동 기를 적극적으로 유발하지 않는 요인이다. 본 원고에서는 환경요인으로 역주.

 

도시별 경쟁력 분석결과-1위 프랑스 파리

국제회의 개최 경쟁력지수는 ICCA가 발표한 2015-2017년 국가별 국제회의 개최건수에서 3년간 150건 이상의 행사를 개최한 54개 국가를 중심으로 분석되었다. 1위는 프랑스 파리로 총점 1,000점 중 779.8점을 받았다. 특히, 환경요인에 해당하는 컨벤션시설의 행사 개최건수, 호텔 객실수, 공항 이용객수에서 450점 만점에 416점을 받았다.

파리는 5,000명을 수용할 수 있는 대규모 호텔을 보유하고 있으며, 대규모 국제회의시설 반경 5km 이내에 1만 여개의 호텔 객실 을 갖추고 있다. 또한 도시 내에 국제적 규모의 협회와 자국 기반의 협회 위원회를 다수 보유하고 있다는 장점이 있다. 하지만 관 광객 대상 물가수준에서 46/54위를 차지해 가장 낮은 순위에 오른 것으로 나타났다. 높은 순위의 도시가 국제회의를 개최하기 위한 최상의 도시라는 것을 의미하지는 않지만, 각 도시가 보유하고 있는 환경요인, 경쟁력요인, 핵심차별요인 기준의 상대적 경 쟁력 순위를 확인할 수 있다. 2위를 차지한 워싱턴의 경우 ICCA 기준 국제회의 개최건수 순위에서는 46위에 불과하지만 경쟁력지 수 평가에서 핵심차별요인의 세부항목 중 경제규모(Economy), 비즈니스 환경(Business Environment)에서 각각 3위와 1위를 기록하며전체순위2위에올랐다.도시가얼마나큰규모의행사를개최할수있는가는지역의경제규모및비즈니스환경과직접 적으로 연관되며, 이는 참가업체와 참관객을 끌어들이는 중요한 요소로 평가된다고 할 수 있다.

대륙별 경쟁격지수 비교결과-유럽국가 절반 이상 차지

 

도시 경쟁력지수 순위를 대륙별로 살펴보면, 전체 54개국 중 유럽 국가가 27개국으로 절반을 차지해 유럽 도시들이 MICE시장에 서경쟁력과영향력을가진것을확인할수있다.그외에아시아10개도시,북미주6개,남미7개,호주와아프리카및중동지역 에서 각각 2개 도시가 포함되었다. 아시아에서 가장 경쟁력이 높은 국제회의 개최도시는 싱가포르로, 회의 개최건수와 도시가 보 유한 환경요인, 경쟁력요인, 핵심차별요인에서 모두 상위순위를 기록했다. 2위는 도쿄, 3위 베이징, 4위는 홍콩으로 나타났다. 베 이징의 경우 ICCA의 대륙별 국제회의 개최건수에서 아시아 도시 중 6위를 차지했지만, 경쟁력지수 기준으로는 도시의 시장규모 (Market-Population) 경쟁력을 토대로 아시아 도시 3위에 올랐다.

 

 

주요 평가요인별 현황-비즈니스 환경 및 공항 이용객 수
1 비즈니스 환경(Business Environment)

ICCA에서 발표한 국제회의 개최건수 순위에서 멜버른은 35위, 워싱턴은 46위를 기록했지만 경쟁력지수에서는 멜버른 30위, 워 싱턴은 2위를 차지했다. 거대 규모의 내수 경제를 보유한 미국과 달리 호주는 내수시장이 작기 때문에, 해외 참가업체 및 해외 바 이어 유치 부문의 경쟁력 평가가 낮아져 하위권에 머물렀다. 멜버른 정부는 해외 바이어 유치와 국제시장 진출을 위해 컨벤션센터,호텔등과같은관광인프라에더많은자본과인력을투자하고있는데,이는유입경제에대한의존도가높은호주의경제구조상약점 을 보완하기 위한 대책으로 보인다.

 

2 공항(Air Access)

도시가 보유한 공항의 경쟁력순위는 이용객수를 기준으로 평가된다. 예를 들어 프랑스 파리 공항은 바르셀로나의 연간 공항 이용객으 로 추정되는 530만 명 대비 약 2배 규모인 1천만 명이 방문하기 때문에 상위권내 순위를 기록했다. 하지만 이 순위가 공항의 경쟁력을 나타내지는 않는다. 500명의 참관객을 유치하는 소규모 행사 주최자에게 공항 이용객수 규모는 행사 개최지를 선정함에 있어 주요 고 려사항은 아닐 수 있다. 다만 환경요인(Hygiene Factors)에 해당하는 컨벤션시설, 호텔 객실수, 공항 이용객이 많을수록 행사를 개최 하기에 적당한 도시인가를 판단한다기보다는 개최할 행사를 위한 수용규모가 갖추어져 있는가, 행사의 특징에 부합하는가에 대한 유 용한참고자료가될수있을것이있다.

 

도시 경쟝력 지수 기반의 국제회의 점유율 분석

시장점유율은 특정 업종의 전체 거래량 중 특정기업 혹은 제품이 차지하는 비율을 말한다. 게이닝엣지는 경쟁력지수를 토대로 도시들의 국 제회의 시장점유율을 분석한 매트릭스를 제시했다. 도시별 국제회의 점유율 및 성장률 분석은 목표 개최건수 설정과 잠재력 파악의 근거가 되는 자료다. 나아가 도시의 국제회의 개최 할당 몫을 높이기 위해 경쟁요인으로 개발해야 하는 것이 무엇인지 파악이 가능하다.

10개 도시의 국제회의 개최 할당 몫 분포도는 아시아 주요국의 상대적 경쟁력을 보여주는 지표라고 할 수 있다. 표의 가로축 추진력 (Momentum)은 직전 3개년 대비 행사 개최 증감률을, 세로축 할당 몫(Fair Share)은 실제 1년간 개최된 국제회의 개최 건수의 점유율 을 보여준다. 베이징, 타이베이, 상하이, 쿠알라룸푸르, 교토는 지난 3년 대비 행사개최건수가 감소하였으며, 행사개최건수가 해당 국가 의 할당 몫 대비 낮은 수준의 개최실적을 갖고 있어 기회의 여지가 있는 도시로 분석되었다. 교토의 경우 아시아 주요 도시의 국제회의 개최 경쟁력 상에서 하위권에 있지만, 할당 몫이 국가 수준 대비 낮은 수준에 머물러 있어 도시의 비용투자 등 의지에 따라 성장여지가 클 것으로 보인다. 이 분포도 분석결과는 국제회의 개최 경쟁력 개선을 위해 어느 도시를 경쟁지로 선정해야 하는지 한눈에 파악 가능한 자료로 활용할 수 있을 것이다.

 

국제 회의 개최지 경쟁력 강화를 위한 에코 시스템

국제회의 유치를 계획하는 주최자는 도시가 보유하고 있는 4
가지 에코시스템(ecosystem) 요소를 개발하여 경쟁력지수
를향상시킬수있을것으로보인다.상품,홍보,정치적의지,
대중의 지지로 구성된 에코시스템의 세부 특징은 다음과 같다.

1 상품(Product)
개최도시는국제적규모의행사를수용할수있는규모의인 프라시설을 갖추고 있어야 한다. 관련 시설에는 센터뿐 아니 라 공항, 호텔, 대중교통, 관광시설 등이 있다. 나아가 이러한 시설을 활용하여 국제회의를 유치 및 개최할 수 있는 PCO, DMC와 같은 소프트웨어(서비스) 인프라 구축이 유기적으 로 작동해야 한다.

2 홍보(Promotion)
국제회의 유치를 위해서는 도시가 보유한 상품을 바탕으로
도시 브랜드를 홍보할 필요가 있다. 브랜드 가치를 가진 도시는 국제 학・협회 등 회의 주체기관을 대상으로 홍보를 하거나 유치 입찰과정에서 유리할 수 있다. 특히 국제회의 입찰을 위해 힘쓰는 컨벤션뷰로는 지역사회와의 원활한 네트워킹을 통해 풍부한 도 시 관광 콘텐츠를 개발하여 홍보효과를 배가할 수 있다.

3 정치적 의지(Political Will)
국제회의개최지로서의 하드웨어적 인프라를 개선하고 브랜드 가치를 높이는데 있어 정부의 자금 및 정책적 뒷받침이 필수적이다.

4 대중의 지지(Public Support)
지역 네트워크가 형성된 국제회의 개최지는 그렇지 않은 도시보다 인프라 발전이 촉진되고, 정부 및 도시의 운영 정책이 보다 쉽고 빠르게 실현 가능하다.

 

관광사업과 MICE산업 발전의 이질적 특성에 대한 이해 필요

오늘날 많은 도시들은 MICE산업 경쟁력 개선을 위해 관광산업 개선이 우선이라고 생각한다. 관광산업 개발을 통해 해외 관광객 을 유치하는 것도 중요하지만, MICE산업은 바이어와 참가기업 미팅을 통한 신규 비즈니스 창출이 더 중요하다. 때문에 국제회의 개최의 중요성에 대한 시정부의 올바른 이해가 필요하다.
싱가포르의 경우 유럽이나 미주 도시들에 비해 관광자원 자체를 풍부하게 보유하고 있지 않지만, 정부의 국제회의산업에 대한 발 빠른 중요성 인식으로 자금과 정책, 제도적 측면에서 적극적 지원이 앞서 왔다. 때문에, 게이닝엣지는 싱가포르의 뛰어난 컨벤션 시설, 호텔 인프라를 바탕으로 국제회의 개최 경쟁력지수에서 아시아 1위, 세계 6위로 상위에 오른 것이 당연하다고 강조했다.
컨벤션 개최지로서의 경쟁력은 단순한 관광지로서의 경쟁력과 다르게 도시 자체가 창조경제 창출을 통한 경쟁력 확보의 관점에 서 핵심적 기여를 하는 영향요인으로 작용할 수 있다는 점을 이해해야 한다. 국제회의 개최를 통해 글로벌 비즈니스 장이 형성되 고, 참가기업, 참관객, 바이어, 정부 관계자 등 간의 네트워킹을 통하여 지식, 신규 아이디어, 브랜드, 수출, 성장, 현대화, 다양화, 전문화, 국제화, 투자 창출 등이 가능하다.

 

 

그렇다면 지역컨벤션뷰로, 컨벤션센터, PCO 등 MICE 행사의 주최자는 어떤 과정을 거쳐 국제회의 유치 경쟁력과 도시 경쟁력을 향상시 킬 수 있을까. 게이닝엣지는 8가지 경쟁력지수 활용 전략을 제안한다.
도시가 국제회의 개최지로서 경쟁력 개발을 위해서는 무엇보다 현재 도시가 보유하고 있는 인프라에 대한 객관적 데이터 분석이 필요하 다. 이를 통해 실현 가능한 국제회의 유치 목표와 경쟁도시 선정이 가능하다. 게이닝엣지는 단순히 국제회의 개최건수가 아닌 국제회의 개최시 필요한 인프라 경쟁력을 바탕으로 도시의 순위를 평가했다. 나아가 도시의 경쟁력 평가를 바탕으로 정부의 국제회의 유치 부가 가치에 대한 중요성 인식과 정책적 지원이 함께 이루어질 때 국제회의 유치 목표를 달성할 수 있을 것이라고 덧붙였다.