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역사와 전통에 변화와 혁신을 결합한 비엔나의 도시마케팅 전략

비엔나는 세계에서 가장 살기 좋은 도시로 손꼽힌다. 전 세계적으로 인정받는 비엔나의 도시 경쟁력은 전략적인 도시마케팅 활동과 결합하여 시너지효과를 창출하고 있다. 최근 비엔나는 도시의 독창성을 더욱 강화시키기 위해 ‘Now. Forever’라는 새로운 슬로건을 발표하였고, 변화하는 미래 환경에 적극적으로 대응하기 위해 ‘스마트 시티 비엔나 프레임워크 전략(Smart City Wien Framework Strategy)’을 구축하였다. 또한, ‘뮤직 필름 페스티벌’과 ‘다뉴브 섬 페스티벌’을 매년 여름 개최하면서 매스미디어의 관심을 집중시키고 지역의 아이덴티티를 지속적으로 강화하고 있다. 이번 호에서는 과거의 전통에 머물지 않고 지속적인 변화와 혁신을 통해 도시경쟁력을 높이고, 긍정적인 도시이미지를 지키기 위해 노력하는 비엔나의 도시마케팅 전략을 집중적으로 살펴보았다.

1. 유럽의 대표적인 국제회의 도시, 비엔나

국제 행사하기 좋은 도시 비엔나

비엔나는 글로벌 컨설팅사인 머서(Mercer)가 선정한 세계에서 가장 살기 좋은 도시 1위이자, 기업관리 평가기관인 레퓨테이션인스티튜트(Reputation Institute)가 뽑은 세계에서 가장 평판이 좋은 도시이다. 비엔나는 이미 전 세계에서 인정받는 국제적인 도시로 유럽의 대표적인 국제회의 도시이기도 하다. 우수한 컨벤션 인프라, 친환경, 안전함, 편리한 접근성 등으로 경쟁력을 키워온 비엔나는 매년 2,000여 개 이상의 국내외 과학회의를 비롯한 각종 국제회의와 기업행사를 개최하고 있다. 비엔나는 총 3개의 컨벤션센터를 보유하고 있고, 94개의 컨퍼런스 호텔, 34개의 역사적인 장소와 17개의 주요 현대 시설을 갖추고 있다. 이러한 컨벤션 도시로서의 강점은 2015년 ICCA 기준 국제회의 개최순위에서 베를린, 파리, 바르셀로나를 이어 세계 4위를 차지하였다는 점에서도 확인할 수 있다.

 

비엔나의 경쟁력은 도시마케팅

비엔나는 이미 세계 시장에서 충분한 경쟁력을 갖추고 있다. 이러한 경쟁력은 비엔나의 도시마케팅에서 비롯된다고 볼 수 있다. 도시마케팅은 경제, 사회, 문화적 활동이 집중되는 도시를 상품화하고 판매하는 활동으로 글로벌 경쟁시장에서 그 전략적 가치는 뚜렷하다. 도시마케팅의 목표는 지역 내 기업 수익 증대, 일자리 창출, 소득 증대, 결속 등을 추구하는 것으로 도시 전체의 가치 향상을 목표로 한다. 비엔나의 도시마케팅 전략을 도시브랜딩, 도시개발, 축제와 메가이벤트 등 3개 분야로 구분하여 살펴보았다.

도시브랜딩은 도시가 지닌 고유의 특색을 살리고 차별적인 도시 이미지를 구축하는 것으로, 지난해 말 비엔나관광청은 ‘Now. Forever’라는 새로운 슬로건을 도입하여 더 많은 관광객이 비엔나를 방문할 수 있도록 유인할 계획이라고 밝혔다. 도시개발 측면에서 비엔나는 2050년까지 장기적인 도시개발 전략으로 ‘스마트 시티 비엔나 프레임워크 전략(Smart City Wien Framework Strategy)’을 수립하여 추진할 계획이다. 마지막으로 도시를 많은 사람들에게 알릴 수 있는 수단인 축제 및 메가이벤트가 있다. 음악 도시로 유명한 비엔나는 매년 뮤직 필름 페스티벌(Vienna Music and Film Festival)과 다뉴브 섬 페스티벌(Danube Island Festival)을 개최하면서 매스미디어 홍보를 통해 도시를 알리고, 지역정체성을 확립하고 있다. 이를 좀 더 구체적으로 살펴보자.

2. 비엔나의 독창성을 더욱 강화시킨 브랜드전략과 슬로건, ‘Now. Forever’

비엔나의 새로운 도시 슬로건 ‘Now. Forever’ 

도시의 긍정적인 이미지를 강화하고 매력도를 높이기 위해서는 차별화된 도시 브랜드를 구축해야 하는데, 이를 위해서는 효과적인 커뮤니케이션 전략을 수립하고 실행하는 것이 필요하다. 비엔나 관광청(Vienna Tourist Board)은 2016년 10월 18일 비엔나투어리즘컨퍼런스(Vienna Tourism Conference)에서 비엔나의 도시 브랜드 정체성을 알릴 수 있는 새로운 슬로건인 ‘Now. Forever’를 발표하였다. 그 전의 비엔나의 슬로건은 2009년부터 사용해 온 ‘NOW OR NEVER’였는데, 이는 주저하지 말고 지금 당장 비엔나에 방문해야 한다는 의미를 가지고 있었다. 이번에 발표한 새로운 슬로건은 마음속에 잠재하고 있는 비엔나에 대한 관심을 불러일으키고 사람들의 감성을 자극하는 것을 목표로 하고 있다.

‘NOW OR NEVER’ 슬로건을 사용할 당시 비엔나는 세계화를 추진하였는데, 그 결과 지난 5년 동안 비엔나를 찾는 해외 방문객이 유럽국가에서 25% 증가하였고, 비유럽 국가는 무려 78%가 증가하였다. 해외 관광객의 유입이 활성화되면서 비엔나는 새로 개발한 슬로건을 각 국가별 다양한 언어로 로고 이미지를 만드는 등 세계화에 더욱 박차를 가하고 있다. 새로운 로고를 자세히 살펴보면 ‘Now’와 ‘Forever’ 사이에 ‘◆’를 넣었는데, 이는 비엔나를 많은 도시들 사이에서 보석에 비유한 것으로 고급스런 이미지를 부각시키고자 하는 의도이다. 또한, ‘Now. Forever’는 현재의 즐거움이 평생 기억될 것이라는 의미를 내포하고 있는데, 이번 로고 제작을 위해 창작된 비엔나 레드는 도시 브랜드의 독창성을 한층 더 강조하고 있다.

3. 새로운 혁신을 통해 스마트 시티로의 도약을 꿈꾸는 비엔나

2050년까지 최상의 삶의 질을 제공하기 위해 새로운 도시 발전전략 수립

비엔나는 새로운 도시발전 전략으로 ‘스마트 시티 비엔나 프레임워크를 구축하여 추진하고 있는데, 2050년까지 최상의 삶의 질을 시민에게 제공하는 것을 목적으로 하고 있다. 이 프로젝트는 2011년 미카엘 호이플(Michael Häupl) 시장이 제안하여 추진하였고, 2013년 7월 오스트리아 연방 정부와 도리스 부레스(Doris Bures) 장관과 양해각서(MOU)를 맺었다. 이후 정치적 자문과정을 거쳐 2014년 6월 25일 시의회의 승인을 받았다. 실행 영역은 크게 자원(Resources), 삶의 질(Quality of life), 혁신(Innovation) 세 가지 영역으로 구분된다. 비엔나가 추진하는 프로젝트의 핵심적인 주제는 교육과 연구, 건강과 사회 서비스, 도시 개발 플랜, 교통과 도시계획, 환경과 기후보호, 정치와 행정 그리고 정보통신 기술 등이 있다.

비엔나의 스마트 도시 프로젝트의 핵심은 비엔나에 위치한 아스페른(Aspern) 지역에 세계적인 전기전자기업인 지멘스(SIEMENS)와 공동으로 ‘아스페른비엔나어반레이크사이드(aspern Vienna’s Urban Lakeside)’를 만들면서 향후 5년 간 새로운 도시 개발을 추진한다는 것이다. 또한, 4천 만 유로를 투입하여 2013년 10월에 시작한 아스페른 스마트 시티 연구도 함께 진행하고 있다. 아스페른 스마트 시티 프로젝트는 2028년까지 2만여 명이 거주하는 미래 도시를 구축하는 하는 것을 목표로 추진되고 있다. 이 프로젝트에는 전력 공급, 빌딩 시스템, 스마트그리드(Smart Grid)에 정보통신기술이 상호 연계되어 추진된다. 아스페른 스마트 시티의 부지규모는 아파트와 사무실, 비즈니스, 과학, 연구, 교육 기관을 포함하여 약 593에이커(약 2.4㎢)인데, 이 중 50%는 플라자, 공원, 게임 필드 등 공공 지역으로 구성된다.

 

시민의 생활을 최우선하는 스마트 시티, 비엔나

2050년까지 비엔나가 스마트 시티로 거듭나기 위해 세운 목표는 다음과 같다. 첫째, 2050년까지 이산화탄소 배출량을 1990년대 탄소배출량의 80%를 감축하는 것을 목표로 하고, 에너지는 전체 에너지 소비의 50%를 재사용 자원으로 해결할 계획이다. 개인 차량 사용량을 현재 28%에서 2030년에는 15%까지 줄일 계획이며, 2050년까지 비엔나의 시내 지자체의 모든 차량은 기존 추진기술이 없는 환경 친화적인 차량으로 대체할 계획에 있다. 건물은 기존 건물의 난방, 냉방, 에너지 사용 시 발생하는 에너지 소비를 연간 1인당 1%를 줄이는 것을 목표로 한다. 또한, 비엔나는 2050년까지 유럽의 5대 연구/혁신허브가 되는 것을 목표로 하고 있는데, 2030년까지 ‘비엔나-브르노(Brno)-브라티슬라바(Bratislava)’ 등 3개 도시를 연결하여 미래 지향적이고 국경을 뛰어넘는 유럽의 대표적인 혁신 지역으로 개발할 예정이다. 기술 집약형 제품의 수출 점유율은 현재의 60%에서 2050년에는 80%까지 증가시킬 계획이다. 비엔나는 시민들의 삶의 질 향상에도 주력하고 있는데 비엔나의 시민이라면 출신, 신체적 한계, 심리적 상태, 성적 취향 및 정체성과 관계없이 좋은 이웃들과 안전한 환경에서 살 수 있는 생활권을 조성하고, 최상의 의료 서비스를 받을 수 있는 시스템을 구축할 계획이다. 또한, 쾌적한 환경을 제공하기 위해 녹지 공간의 점유율을 50% 이상 유지할 예정이다.

4. 도시 특성을 살린 세계적인 음악 축제로 도시 브랜드 강화

한여름 밤의 축제, 비엔나 뮤직 필름 페스티벌

축제와 메가이벤트는 도시 가치를 전달하고 실현 할 수 있는 효과적인 채널이다. 또한, 도시를 많은 사람들에게 알리고 도시의 정체성을 확립할 수 있다. 비엔나는 도시가 가지고 있는 개성을 살려 매년 국제적인 행사를 개최하고 있다. 특히 음악의 도시답계 한여름에 펼쳐지는 ‘비엔나 뮤직 필름 페스티벌’은 비엔나를 대표하는 국제적인 음악 행사로, 1991년에 처음 시작되었다. 이 페스티벌은 원래 오스트리아의 유명 지휘자였던 헤르베르트 폰 카라얀(Herbert von Karajan)을 추모하기 위한 행사였다. 이를 계기로 각종 유명 오페라 작품과 클래식 음악 공연을 필름에 담아 상영하였으며 오늘날 비엔나 뮤직 필름 페스티벌로 자리 잡았다.

비엔나 시청 광장에서 7월부터 8월까지 계속되는 ‘비엔나 뮤직 필름 페스티벌’ 기간 동안 세계 여러 나라의 다양한 음식을 맛볼 수 있고, 유명 콘서트와 오페라 공연의 녹화 중계를 볼 수 있다. 이는 음악도시 비엔나에서만 즐길 수 있는 특권이다. 게다가 행사 참여는 무료라고 하니 여름에 비엔나를 방문하거나 머무를 계획이라면 꼭 찾아야 할 축제임에 틀림없다. 축제기간에는 광장에 들어선 다양한 노천 식당과 카페, 해가 진 후 시작하는 공연 상영까지 무더위를 피해 비엔나에서 한여름 밤을 보낸다면 낭만과 즐거움을 동시에 경험할 것이다.

 

유럽에서 가장 큰 야외 축제, 다뉴브 섬 페스티벌

다뉴브 섬 페스티벌은 매년 여름 비엔나에서 3일간 열리는 축제이자 유럽에서 개최되는 가장 큰 야외 축제이기도 하다. 공식명칭은 도나우인즐페스트(Donauinselfest)로 1984년 6월 처음 개최된 이래 지금까지 매년 여름에 열리고 있다. 행사가 열리는 다뉴브 섬은 인공섬이다. 다뉴브 강은 유럽 동쪽으로 흐르는 유럽 제2의 강으로 독일 동쪽에서 시작해 독일 남부를 횡단한 뒤 오스트리아 북부와 헝가리를 지나고 루마니아와 불가리아의 경계를 거쳐 북쪽으로 방향을 돌려 루마니아 남동부를 가로지르고 흑해로 들어가는 강으로 규모가 상당히 크다. 그런데 비엔나 중심을 가로지르는 다뉴브 강은 역사적으로 범람이 많아 비엔나의 오랜 골칫거리였다. 그래서 이를 해결하기 위한 방안으로 다뉴브 섬을 만들었는데, 이제는 비엔나 시민들이 여가를 즐기고 관광객들이 꼭 찾는 장소로 자리매김하였다.

매년 6월 말에 열리는 다뉴브 섬 페스티벌은 3백만 명에 가까운 사람들이 찾는다. 축제기간 동안 다뉴브 강변은 뜨거운 파티장으로 변신하고 약 1,500여 명의 아티스트들이 끊임없이 공연을 하면서 축제에 열기를 더한다. 이외에도 남녀노소가 즐길 수 있도록 다양한 장르의 음악공연, 스포츠 축제, 댄스, 스탠딩 코미디 등을 즐길 수 있다. 모래, 잔디, 자갈 등이 깔린 21㎞의 긴 다뉴브 강변을 따라 들어선 놀이터, BBQ장, 레스토랑, 바, 카페 등은 비엔나의 여름을 더욱 뜨겁게 달군다. 이와 같이 아름다운 강과 함께 펼쳐지는 공연은 엄청난 인파와 열기 속에서 매년 성황리에 열리고 있으며, 올해는 6월 23일에서 25일까지 개최될 예정이다.